Etude - contexte et objectifs

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Contexte et objectifs :

Dans un environnement touristique mondial où l’offre est surabondante et où les clients ont l’embarras du choix, la qualité de service constitue désormais un critère stratégique dans le choix de la destination touristique : elle se pose ainsi comme un facteur incontournable pour la différenciation et la pérennisation du produit touristique. Le challenge est d’autant plus important que l’expérience client et l’évaluation que ce dernier en fait ne se cantonne pas au seul produit touristique dans son acception réduite mais reste tributaire d’autres services qui gravitent autour, et qui, soit altèrent, soit améliorent l’image que se construit le touriste de la destination.

C’est ainsi et en prenant en considération cette donne que, parallèlement aux chantiers lancés afin de garantir la construction d’une offre touristique au Maroc en phase avec les évolutions et les attentes des clients, d’importants chantiers ont été initiés afin de mettre à niveau et de garantir la qualité de services attendue tout au long de la chaine de valeur touristique.

L’approche s’attelait d’abord à adresser les problématiques de formation (initiale et continue) dans le secteur et de professionnalisation des métiers de la chaine de valeur touristique via le lancement d’importants chantiers de réforme (refonte de la loi sur les guides de tourisme, refonte du système de classement hôtelier, mise en place d’un cahier de charges pour l’accès à l’activité de transport touristique et projet de réforme de la loi sur les agences de voyages). De même que certaines actions en faveur de l’amélioration de l’environnement touristique ont été initiées (amélioration de l’accueil à l’aéroport, réflexion pour la mise en place de kiosques d’information pour les touristes, actions de mise à niveau urbaine, etc.).

A cette phase de mise en place des mesures à même d’asseoir un niveau minimum de qualité et de garantir les standards attendus au niveau de la chaine de valeur touristique devait succéder une phase d’encouragement des démarches volontaires (labels qualité, certifications, etc.) pour la qualité au niveau de l’ensemble des entreprises et destinations touristiques qui demeurent faibles aujourd’hui.

Dans ce contexte et afin de franchir un nouveau palier dans l’amélioration de la qualité de services offerte par les destinations touristiques marocaines, le Ministère du tourisme a lancé en 2012 une étude portant sur la qualité de l’expérience touristique au Maroc dont les principaux objectifs sont de :

  • Définir un référentiel de la qualité dans le secteur du Tourisme (périmètre, indicateurs)
  • Livrer une photographie de la perception actuelle des touristes de la qualité des prestations qui leur sont offertes tout au long de leur expérience touristique au Maroc ;
  • Faire ressortir les points forts et les principales défaillances en termes de qualité perçue par les clients.
  • Proposer une démarche qualité adaptée pour le secteur du tourisme et un plan d’action détaillé permettant d’adresser les principales problématiques et de valoriser les atouts de la destination en matière de qualité;
  • Mettre en place un dispositif de suivi de la qualité perçue par les touristes (baromètre de la qualité).

Approche de l’étude : 

L’étude a été structurée en 5 grandes phases tel que décrit dans le schéma ci-après:

Méthodologie de l’étude :

L’étude a porté sur 2456 touristes résidant en Allemagne, France, Espagne, Royaume-Uni, Russie et Pologne, ayant séjourné au Maroc dans les 36 derniers mois, dans les principales villes touristiques et pour différents types et motifs de séjour. Les touristes ont été interviewés, au travers d’une Web survey, sur leur perception de la qualité des prestations qui leur sont offertes sur tout le parcours client.

La Web survey a été couplée avec la réalisation d’un Benchmark sur 4 destinations touristiques (Croatie, Espagne, Turquie, Malaisie) mettant l’accent notamment sur les démarches qualité adoptées, les évaluations qui en sont faites, les moyens mobilisés pour leur mise en œuvre, ainsi que les best practices en matière de dispositifs de suivi (tracking) de la qualité et de référentiels utilisés pour l’évaluation de l’expérience touristique.

Résultats de l’étude :

L’enquête a fait ressortir les principaux constats suivants :

  • La qualité de l'expérience touristique au Maroc est globalement jugée très positivement, à la fois par les touristes (taux de satisfaction 80%, intention de revenir 85%, indice de recommandation 80%) et par les professionnels (tour-opérateurs internationaux).
  • Les deux types d'insatisfaction des touristes lors de leur séjour au Maroc sont :
  • Des insatisfactions sur les fondamentaux de la prestation touristique, très pénalisantes car elles impactent directement le niveau de satisfaction global des touristes. Il s'agit notamment de la qualité de l'hébergement. Les clients insatisfaits de l'hébergement (20%) se plaignent de défaillances sur l'hygiène et la propreté du personnel et/ou des lieux d'hébergement. Ils se déclarent globalement insatisfaits de leur séjour et ne recommandent pas la destination.
  • Des axes d'amélioration identifiés par l'ensemble des répondants et qui concernent des composantes clés du parcours client, ne relevant pas toujours de la sphère maitrisée par les professionnels du tourisme, en particulier l'expérience à l'aéroport, les taxis, les activités de loisirs, l'environnement touristique, notamment la sécurité.
  • Par ailleurs certaines populations ont des attentes spécifiques ou des niveaux d'exigence accrus, en particulier les voyageurs d'affaires vis-à-vis de l'expérience à l'aéroport (temps d'attente) et des prestations de taxis.

Parallèlement à l'enquête sur la qualité perçue, le Benchmark mené nous renseigne sur les éléments clés suivants :

  • Les quatre pays benchmarkés ont mis en place des dispositifs propres et différents. 
  • L’analyse a permis d'identifier des pratiques adaptées au cas marocain et des initiatives à éviter.

Ainsi, pour sa stratégie qualité tourisme, le Maroc devrait adopter un plan d'action pragmatique et opérationnalisable qui permettra de:

  • Garantir le respect des standards internationaux pour les fondamentaux, en capitalisant sur des labels internationalement reconnus et en mettant en place des cahiers des charges pour les activités. Les projets ambitieux de "marque nationale globale" semblent en revanche à éviter. Leurs développements et mises en œuvre sont longs et complexes et offrent des impacts et une visibilité réduites.
  • Mettre en exergue la typicité de la destination à travers des labels spécifiques nationaux voire locaux.